谷歌:规则、秩序、生态的破坏者和重建者

作者: MM

01

说到谷歌,你一定会想到搜索、安卓、自动驾驶、Youtube……还有云计算。可是,谷歌是靠这些业务盈利的吗?

用《天龙八部》里包不同的话说:非也非也。事实上,谷歌的收入里占80%左右的是广告。

我们所知道的谷歌,和事实上的谷歌,并不是一回事。我们所知道的谷歌,是一家酷炫的科技公司;事实上的谷歌,可以说是一家「广告公司」。

网上有人统计了一下,惊奇的发现谷歌一年的广告收入超过我国全年的广告收入。

由于某种原因,谷歌搜索我们在国内是无法使用的。但是如果到了国外,你在电脑上用到谷歌的搜索,你会发现在右上角有个豆腐块,那个豆腐块里就是广告。

你可以点击它,当然,更多的时候你会忽视它。但是就在这一个小小的区域,藏着很多不为人知的秘密。

02

我们都知道微软的Windows操作系统盈利,谷歌的安卓操作系统也盈利,但没想到浏览器也是一台盈利的机器。

很多年以前,微软将自己的浏览器IE(Internet Explore)和Windows绑定销售,结果被告捆绑销售,于是微软将它们拆开来。那个时候,浏览器靠卖软件盈利。

后来,市场上出现了各种浏览器,国外知名度比较高的Firefox(火狐),还有国内的各种浏览器,360浏览器/QQ浏览器/百度浏览器/搜狗浏览器……

当然了,最大的份额被Chrome占据了。这个第一名曾经是微软的IE,但是Chrome几年就跑到了第一名的位置。

IE,包括后来的Edge,都被人渐渐的遗忘,哪怕Windows自带,但是很多人拿到新电脑,或者新装了Windows系统,都第一时间去安装了Chrome浏览器。至于基于Mac OS的Sarafi,虽然也是Mac OS自带,但是也逃不了被抛弃的命运,被Chrome取而代之。

Chrome不仅仅是因为免费,而是因为它快,还有更好的用户体验。

我们都经常用浏览器,在地址栏输入网址,在页面上点点点,感觉浏览器也没啥,就一个界面,没啥了不起,甚至很多IT从业人员都有这种错觉。

事实当然没有这么简单,不然为什么国内那一帮巨头都要做一个自己的浏览器呢,免费的不香吗?

03

免费,是互联网时代的著名名词,甚至当年有人出了一本书,还卖得很火。

与「免费」对应的著名术语是「羊毛出在猪身上」,啥意思,大白话就是「你只管用,有人替你买单」。

对于浏览器来说,对使用者是免费的,但是有人买单,谁?广告主。你在使用谷歌的浏览器,那些想推销自己的商品或者服务的商家想做广告,然后有人替他们把广告委托给浏览器,由浏览器来展示,展示完了之后,还会将广告的效果告诉商家,商家可以根据效果来调整自己的广告策略。

这是一条完美的链条,在这个链条上,商家—广告中介—网站—浏览器厂商,他们组成了一个完美的闭环。

因为有许多商家,许多中介,许多网站,好几种浏览器,所以形成的一个巨大的广告生态,这个生态中还衍生出一些广告联盟,弄得像一个江湖,有散兵游勇,又有大小门派,在我们的一个个点击后面玩得好不热闹。

江湖的各路玩家之间通过技术和商业模式,形成了一种以利益为核心格局。然而,这种格局从来就不可能是一成不变的。

江湖并不平静,除了有微微的波澜以外,经常会风云再起。

04

这不,波澜就来了。最近,谷歌宣布将推出Floc的网络跟踪技术,替换之前浏览器普遍使用的网络跟踪技术Cookie。

Floc翻译过来是「同类群组的联邦学习」,而Cookie可不是曲奇饼干,而是浏览器上一种临时保存个人网络信息的技术。这些专有名字看起来高大上,但是本质上没那么难理解。

Floc就是浏览器会观察用户的上网行为,比如进入了哪些网站,看了什么内容,停留时间多长等等一揽子记录之后,给用户打一个标签,比如「足球迷」,「音乐发烧友」,「穿搭达人」,「文艺青年」,「车迷」……随后,将这个标签展示给在线广告系统,广告系统会根据这些标签比较精准的推送广告。

Cookie最初是记下用户登陆网站的用户名和密码信息,使得用户使用网站信息的时候不需要频繁的登陆,但是初心总是容易被遗忘的,私货总是容易被携带的,久而久之,一些人从中嗅到了金钱的味道,在里面加入了浏览器的信息,包括浏览器的类型,窗口大小,个性化设置等等,来增进对用户的了解,就像知道这个用户穿的什么品牌的衣服,带的什么帽子,系的什么领带一样。

除此之外,还不满足,还将登陆的不同网站的Cookie汇总到一起,这就知道用户登陆了哪些网站,浏览了什么信息,形成了完整的历史记录。

看了这些,可能会有点不寒而栗。Cookie于用户,不仅不是甜蜜的饼干,而简直就是恶魔啊!在技术的窥探之下,我们简直就是在裸奔,Cookie简直就是裸照。

正因为如此,Cookie这种网络追踪技术有一个过不去的槛,那就是对于隐私的侵犯。事实上,在网页技术中,Cookie这种古老的通过记下用户名和密码的方式减少用户登陆次数的认证方式早就被抛弃了,基于令牌的技术成为了主流,于是乎,Cookie主要的用途变成了网络追踪,而不是认证了。

这个有点像手机本来被发明出来当做移动电话使用,结果电话没人用,都用来当移动电脑使用了。

05

隐私是网络世界的永恒话题。

从电话网,到互联网,到移动互联网,到物联网的万物互联,接入的人和物越多,隐私越容易被侵犯。技术从来就不只是天使,它具有A面和B面,一面是天使,一面是恶魔,全在于怎么去使用它。

诺贝尔发明了炸药之后就说过,炸药本来为开山辟地修桥修路而生,后来却被人用于战争和杀戮。这不是炸药的罪过,是人的罪过。

网络技术也如此,有人用它来造福人类,有人却用它来牟利,有人却用它来作恶。科技向善,是我们一直倡导的目标和理想,但是在巨大的利益诱惑面前,在贪婪的商人面前,谈善是一种奢侈,在他们的眼中,隐私就是用来被利用的,隐私就是盈利的工具。

没有看到这些网络特征,网络行为,就没法精准画像,就没法精准推送广告,不精准推送就会浪费广告费。如何做到花最少的费用,达到最佳的广告效果,实现最大的产出/投入比?没有秘诀,唯有把人看的更加清晰,比用户更了解用户。

之前的网络追踪技术就是如此。用户网络信息在服务器上被收集起来,或私存,或出售,或共享,然后做数据分析,比如用户画像,建模,然后尝试推送广告给用户,根据用户对于广告的反应调整新的模型,推送新的广告,如此反复。

这里面一个核心的是用户的网络基本信息被暴露和感知。这些网络基本信息类似于线下世界我们的姓名/年龄/性别/地址,可以认为是一种网络身份的标识。

不要以为这些网络身份和我们的真实身份无关,在网络实名化的情况下,根据网络身份轻松的就查到我们的真实身份。不然的话,你想想这些年频繁发生的网络暴力搜索是如何进行的?

06

谷歌推出的Floc正是为了解决这个问题而生。

Floc在浏览器这一端对用户的信息和网络行为进行计算,给用户打上标签,将用户归入到不同的组。当然了,一个用户会有多个标签和多个组。

然后,将用户属于的组的信息作为网络身份暴露给广告商和网站,让广告提供者根据这个新的身份进行广告的推送。除此之外,政治/医疗/成人网站这些敏感信息会被过滤。

从技术和隐私的角度看,谷歌将用户的网络个性化的基本信息和行为包裹起来,隐藏起来,对外只暴露标签和组的信息,和之前的Cookie相比,无疑是个巨大的进步。

就像某位帅哥去参加一个相亲节目,不告诉别人姓名/年龄/职业/资产/收入,只是单纯的介绍自己「喜欢打网球」,「登山」,「经常参加超跑比赛」,「一个人的时候弹弹钢琴」,「喜欢长相甜美的女生」,还带了个面具,你都不知道他长得啥样。想了解更多?只能靠想象和猜测了。

07

谷歌这样做,一方面是谷歌一直是IT巨头们中「科技向善的杰出代表,另一方面也是来自于各国监管部门的压力。

尤其是欧盟,对于科技公司侵犯个人隐私的行为从不手软,以罚款动辄以亿美元计,巨头们对欧盟都非常的忌惮。在美国,巨头们同样有来自于议员们的压力,是不是来个保护隐私的提案,弄得科技巨头疲于招架。

来自民间的质疑之声从来就是此起彼伏,没有停过,只是巨头们此时都基于自己的优势地位不搭理,但是这也不是长久之计,毕竟时间久了,民意不得不服从。

谷歌的出发点是好的,但是毕竟这是一个江湖。网络用户身份标识在在线广告这个江湖里是一个底层技术,就如同房子的地基,地基动了,一发动全身,很多东西都要跟着动,更为关键的是:很多原来运行良好的系统停摆了,系统停摆就如同机器不运转,那就是直接的损失,不仅是当前是损失,甚至原来的技术模型,商业模式没用了,很多钱都没法挣了。这下就玩大了。

如此一来,谷歌此举,必定要动别人的奶酪。这不,除Chrome之外几乎所有浏览器,包括微软Edge、Firefox、Vivaldi、Opera,统统站出来反对,当然也少不了靠保护隐私起家的Brave。还有很多的网站也出来反对,这中间包括业内人人皆知的GitHub。

他们反对的理由有Cookie已经过时,被用得少了;Floc并不能完全屏蔽个人信息,可以反向推算,类似于解密;破坏了新的广告联盟,需要重新建立联盟。

理由很多,说白了,就是动他们的利益,一方面是他们不得不适应新的变化重构现有的系统,短期内损失是不可避免的;另一方面,担心谷歌做为技术的主导者,会形成事实上的垄断,掌握了绝对的话语权。

08

谷歌搅了一个局,先是成为了技术的破坏者和创新者,然后成了商业的破坏者和创新者,规则、秩序、生态的破坏者和重建者。

它在进行一场以保护隐私为旗帜的革命,它阻力重重,它需要突破重围。

硝烟已起,胜负难定。

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